作者：栗映科技創(chuàng)始人兼CEO溫馜

一家100平米的縣城母嬰店，如何做到年銷售1000萬？

用微信號賣豪車，背后到底是一筆怎樣的生意？

名創(chuàng)優(yōu)品如何把公眾號做到3200萬粉絲，光廣告收入就能做到1000多萬？

近期，在有贊“現(xiàn)實匯”（注：“現(xiàn)實匯”是由有贊發(fā)起，匯聚中國新零售領(lǐng)域頂級創(chuàng)業(yè)者/管理者的學(xué)習(xí)型組織，通過深度分享、對談等形式，引導(dǎo)企業(yè)管理者們探討新零售當(dāng)下最現(xiàn)實的問題，彼此借鑒，彼此合作）沙龍上，曾任職于天貓，現(xiàn)專注于私域流量運營咨詢的栗映科技創(chuàng)始人兼CEO溫馜對一系列私域流量運營的極致案例做了拆解分析。

這些案例中，有大眾耳熟能詳?shù)闹放?，也有你可能聞所未聞的、悶聲賺大錢的企業(yè)。他們背后有哪些共性？又都玩出了哪些個性化的方法論？我們整理了溫馜的演講實錄：

平臺紅利每兩年一波，而你都一一躲過了

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個消費者的時間是很珍貴的，如果產(chǎn)品沒有足夠的獨特性和差異化，消費者一定記不住。消費者記住的是差異化的品牌、服務(wù)和人。

從2012年開始，每過2年就會有一個因為新的內(nèi)容平臺紅利誕生，從微博、微信、到小紅書、抖音、B站。你抓到任何一個內(nèi)容平臺，就能夠迅速起勢。

我們已經(jīng)看到了很多從公眾號、小紅書上起家的新銳品牌。最具代表性的就是完美日記。聚焦打一個平臺，拿到第一，再去其他平臺宣傳就容易多了。

如果沒有對新平臺、新機會的敏感度，這些機會你只能一一錯過了。

從“粉絲經(jīng)濟(jì)”到“私域流量”，本質(zhì)都是從“貨”到“人”

私域流量，很早以前還沒有“私域流量”概念的時候，我們還叫“粉絲經(jīng)濟(jì)”。本質(zhì)都是把原來圍繞“貨”的生意變成了圍繞“人”的生意。

粉絲經(jīng)濟(jì)給我一個很大的刺激，是有個叫“大大”的網(wǎng)紅，最早是在淘寶上面賣衣服的，有一批忠實粉絲，她賣衣服賣了10年，后面開始賣化妝品。她發(fā)現(xiàn)在淘寶賣是一件件的賣，而在粉絲群里面就可以十盒十盒的賣、甚至一箱箱的賣，而且粉絲被她選品的真誠打動，會更加信任，買了衣服還愿意買化妝品。

再說說現(xiàn)在最火的網(wǎng)紅，李佳琦和薇婭。

2016年，我剛?cè)ヌ熵垼菚r候我發(fā)現(xiàn)整個淘系只有服飾類目有做直播，美妝沒有專業(yè)直播，薇婭也只是兼職。

那個時候我們就想，去哪里找專業(yè)的主播？我們覺得最合適的人應(yīng)該是導(dǎo)購。為什么？因為導(dǎo)購非常了解顧客、非常了解商品，有洞察。后面我們就做了美妝大賽，李佳琦是我們孵化的冠軍選手。

直播是很辛苦的事情，前2個月可能完全沒效果、到了第三個月才會初有成效，6個月才能出來一批，淘寶孵化直播也經(jīng)歷了漫長的十年。李佳琦也是前兩個月完全沒有起色、沒有粉絲，他都快要放棄了，快到第三個月的時候，突然有一次爆粉了，他就有信心了。是這么一個過程。

主播孵化這件事讓我認(rèn)識到一個事兒：電商平臺的邏輯，是一個貨的邏輯，是以貨為美，但是到了直播的時代，它就是人的邏輯，以人為美。大家會想去看李佳琦直播，想去看薇婭直播，那么他們帶的貨，會說讓人去關(guān)注和搜索這個品牌。

今天在做新的品牌也是一樣，以人為中心。那到底應(yīng)該去哪兒做，怎么做？我內(nèi)心當(dāng)時很焦慮的。

后來想到應(yīng)該去騰訊，因為天貓是有貨的地方，騰訊是有人的地方。當(dāng)時就去參加了一個小程序大會，聽到白鴉的分享，了解到很多品牌有很多需求無法實現(xiàn)，所以我當(dāng)時就從天貓出來了，就去**品牌做了大中華區(qū)的總經(jīng)理，在2019年所有的品牌策略都是用私域的方法，就是成本最大的降低，利潤極度的提升。

私域流量4大特征

私域流量到底是什么？它有幾個特征：

第一，自有。網(wǎng)上很多流量的是需要付費，而私域流量是自有流量，可以極大的降低成本。

第二，免費觸達(dá)。CRM是不是一個私域？只能說是“半私域”。因為要觸達(dá)你CRM會員，需要成本，需要發(fā)短信、打電話，且轉(zhuǎn)化率非常低。實時在線更不可能，很多用戶都是沉睡的。

很多品牌的連鎖店，開了一堆店，只能看到粗狂的數(shù)據(jù)，看不到具體的用戶，這背后有很大的問題。

第三，實時在線。用戶可以和品牌產(chǎn)生連接，這也是為什么一定要把私域流量運營放到微信上來，因為微信就是平時大家使用率最高、打開率最高，擁有12億用戶的，最強大的社交平臺，用戶花很多時間在這里，基本是實時在線的。

第四，可持續(xù)。什么叫“可持續(xù)”？就是用戶愿意和你持續(xù)交流、溝通。如果你把他當(dāng)韭菜，那就不可持續(xù)，但是你把他當(dāng)朋友，那就可持續(xù)，所以關(guān)系也很重要。

傳統(tǒng)零售時代，流量主要基于地理位置，在大商圈、黃金地段，你就有生意；而移動時代的互聯(lián)網(wǎng)，流量就是人的注意力和時間。

所以我們說，我們?nèi)绻ミ\營私域流量，核心運營的是什么？是人，是消費者的終生消費價值和社交價值。什么是終生消費價值，就是這個人在他的消費周期內(nèi)，他所有的消費都在的你品牌、你的平臺進(jìn)行購買。

我們總結(jié)了一套私域流量的運營公式：

GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×終生消費×裂變率

先看前半部分：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價。在疫情期間，很多品牌的很多門店做了很多秒殺，但很多錢都砸到了流量上，沒有轉(zhuǎn)化率，也不可持續(xù)。在私域里面，首先流量都是有意愿、有意向的，不是陌生的，熟客、老客的轉(zhuǎn)化率一定是高的。老客的維護(hù)可以讓企業(yè)的利潤率提升30%以上，這是一個基本面。

再看終生消費和裂變率，決定了你企業(yè)的影響度。裂變率指的是，用戶愿不愿意轉(zhuǎn)介紹。

用一個類比：以前我們把一個商品賣給100人，開很多店分銷，讓很多人幫我賣貨，讓更多的人看到我；

而在私域運營中，我們的做法是，和顧客做朋友，讓ta從買1件到買100件，或者讓ta再推薦給100個人購買。

私域流量的6大關(guān)鍵要素

給大家講下私域流量的6大關(guān)鍵要素，公域流量和私域流量有什么區(qū)別？

如果把大海比做公域流量，流量很大，魚也很多，當(dāng)你準(zhǔn)備去撈魚的時候，要準(zhǔn)備很多的物料，很多的金錢，很多成本。為什么運營公域流量要關(guān)注轉(zhuǎn)化率？因為花了很多錢。

而私域流量就是自家魚塘，自己收割，所以我們要去養(yǎng)魚，養(yǎng)這些用戶。那要把這個魚塘養(yǎng)好，我們需要準(zhǔn)備哪些要素？

首先，魚塘要有魚苗，魚苗就是私域流量里面的種子用戶，

第二，要有養(yǎng)料，魚沒東西吃是要死掉的，同時養(yǎng)魚是需要周期的，不可能今天放下去明天撈起來，那它不可能是大魚。最后魚長大了，才有大魚，大魚生小魚，才會有更多魚。那么養(yǎng)料是什么？現(xiàn)在的消費者缺什么？不缺商品，他缺的是你給我一個買的理由，這就是故事。

然后就是產(chǎn)品體系，很多時候消費者不能跟隨你的產(chǎn)品體系。以前我們經(jīng)常一個爆品打天下，但是現(xiàn)在不行，就跟釣魚的魚餌一樣，有些要給蜂蜜、有些要給小魚，是分層的過程，你的產(chǎn)品分層越多，變現(xiàn)的手段就越多。

然后是服務(wù)，服務(wù)是我們能夠跟用戶產(chǎn)生最強粘性的武器。對貢獻(xiàn)價值最大的20%的用戶提供最極致的服務(wù)。

另外，不管內(nèi)容故事，還是服務(wù)，都需要塑造IP人設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的思考成本很高，用戶最容易記住的不是商品、不是品牌，是人，所以為什么網(wǎng)紅那么火。用戶信任用戶、用戶信任身邊的朋友，去年有個詞很火叫KOC，就是比你更加專業(yè)一些的朋友們。所以我們說養(yǎng)料一定是基于人設(shè)IP的服務(wù)。

【案例一】韓都衣舍：抓住核心人群，復(fù)用流量

韓都衣舍不用介紹了，是已經(jīng)非常知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，但外界對于韓都衣舍的了解，更多集中在它的小組制、靈活供應(yīng)鏈、阿米巴組織架構(gòu)。但其實他們還有一個很強大的能力，就是私域流量運營。

韓都衣舍有一個“小黑屋”，里面密密麻麻放滿了手機，這是他們的秘密武器，就是流量池。

韓都衣舍品牌剛起步的時候，消費人群都是大學(xué)生，但是過了2、3年，消費者長大了，畢業(yè)了、工作了，他們需要一些更職業(yè)的服裝，再過一段時間結(jié)婚了，需要給老公、小孩買衣服，所以他們做了親子品牌、男裝品牌、爸媽裝品牌。

所以這些都是復(fù)用他的流量，所以每一個新品牌的獲客成本都極低。所以韓都衣舍也是典型的用戶思維，到2017年他們已經(jīng)有3000萬用戶了，每一次都是在微信上新、朋友圈上新，每一次上新都可以賣2000萬，非常震撼，所以他為什么可以這么快，可以在2018年孵化10個子品牌。

【案例二】老紀(jì)蠔宅：從微信賣豪車到網(wǎng)紅生蠔店

再看一個品牌：老紀(jì)蠔宅。

它也是不一個大品牌，它的創(chuàng)始人老紀(jì)就是在微信號上賣豪車，一年賣了幾個億。之前都是50W起，現(xiàn)在都是300W起，大家都不敢相信吧，300W的豪車都在手機上賣的。

他的用戶整體肯定是高端的，但是高端也分層：

一類是創(chuàng)業(yè)家、企業(yè)家，很忙，所以他們的需求就是車的型號、品牌，要勞斯萊斯、法拉利等等，他們不需要來看車，他們只需要來訂車就好了；

還有一類是富二代，就是為了炫富，也是看車型的。

這兩種人，一種極度缺乏時間、一種極度缺乏社交貨幣。

老紀(jì)有160個客戶，怎么溝通？怎么服務(wù)？抓住豪車用戶的需求。比如：一般真皮的車可能味道比較重，但交車之后就沒有什么服務(wù)，所以老紀(jì)會提供服務(wù)：給新車除異味、除甲醛，再在后備箱送一些小禮物，譬如說脫鞋、車載香水。

這些東西不是很貴的，但是一旦車主打開后備箱發(fā)現(xiàn)有這些東西，就會覺得很有逼格。他們在交貨的時候，還有一個大禮盒，會送到車主家別墅樓下或者停車場或者CBD廣場上，有個盛大的開箱儀式。有什么好處？吸引周邊的人關(guān)注、好奇、討論、傳播。

還會做一個超5星級的英式管家打掃。為什么要打掃衛(wèi)生?私域就是處理人和人的關(guān)系，人和人的關(guān)系的二大標(biāo)志就是你愿不愿意給他借錢，和 你愿不愿意邀請他到你家來玩。老紀(jì)做了一個到家的服務(wù)，比如清洗家具，很多家具很難洗，他也會給你洗掉，洗完還給你發(fā)照片、發(fā)視頻。這些極致的服務(wù)，是很容易帶來口碑和社交傳播的。

這家夜宵店主打生蠔，在阿里巴巴后面，一年流水2800W。有意思的是，它的第一批的用戶就是豪車的用戶，車友會大家一起來，門店開業(yè)就爆滿，店門口停滿豪車，這么多豪車就會引起圍觀、吸引人流，引起人流就會有更多人進(jìn)店。

300W豪車買不起，但是300塊的生蠔吃得起吧。以前沒有人做高壓鍋生蠔，有了談資就很多人做。

疫情期間很多餐飲店歇菜，這家店沒有歇菜，自己做外賣了，現(xiàn)在一年流水5000W了，夜宵店感覺升級成了生鮮電商。

故事大家可以好好消化下，他家現(xiàn)在是賣生蠔，可以賣高爾夫嗎？可以賣旅游產(chǎn)品嗎？可以的，同一群人，對他有足夠的信任和口碑，就會愿意為這些需求買單。

回到私域流量。私域流量的意義是什么？是為了建立品牌自有流量池，不被平臺二選一所牽制，同時可以讓用戶參與品牌共創(chuàng)。你這次做一個夜宵品牌、下次做一個飲料品牌，就這些用戶參加了品牌共創(chuàng)，因為你的種子用戶決定了你未來品牌的調(diào)性。

【案例三】蒂慕珍珠：建立專業(yè)IP形象

這個品牌叫蒂慕珍珠，創(chuàng)始人之前是周大福的珠寶培訓(xùn)師。

這家店之前只有線上店，沒有線下店，賣的基本都是1W塊以上的珍珠，還有3萬多的。那怎么讓別人信任她，怎么解決在交易里面信任的問題，她做了一個工作號叫“歡子聊珍珠”，有三個板塊，叫做聊珍珠、聊生活、聊創(chuàng)業(yè)。珍珠是什么？是生活哲學(xué)、是價值體現(xiàn)。

第一板塊就是珍珠的專業(yè)知識，比如說珍珠的產(chǎn)地、大小、價格關(guān)系等等，所有關(guān)于珍珠最專業(yè)的東西都在這里。

歡子發(fā)起了一個珍珠的尋根之旅，帶著團(tuán)隊去看珍珠的原產(chǎn)地，建立信任。他們?nèi)チ舜笙?，大溪地是全球最好的黑珍珠產(chǎn)地。

你不能說僅僅就帶珍珠啊，有顏值是不夠的，它背后的價值很重要。

還有兩個板塊就是聊生活、聊創(chuàng)業(yè)。歡子很喜歡生活哲學(xué)，所以她提了4個珍珠和女性成長的相關(guān)的話題。然后在與用戶溝通的過程中，產(chǎn)生了很多種子用戶，甚至經(jīng)銷商，開了第一家線下店，品牌就做起來了。

最后講下，服務(wù)是品牌和客戶連接的最佳觸點，很多品牌在拉新上面花了大量的成本，去投廣告、吸引客戶進(jìn)店，然后完成交易。但是一次交易完成以后的復(fù)購，才是重要的，這個才是真正的口碑，也是商業(yè)里面的瓶頸。

【案例四】嬰樂會：一家母嬰店的私域運營

這是小鳳姐，之前在福建沙縣的步行街上開了一個100平的母嬰店叫“嬰樂會母嬰生活館”，第一年的銷售大概100W左右，基本上就是不賺錢。

但是她在2017年開始做私域，到2019年的時候營業(yè)額都快做到的1000W的營業(yè)額了，同樣一家店，同樣的八個人，10倍增長。這個過程中有2個核心：

（嬰樂會通過有贊商城承接私域流量訂單）

第一個就是魚量。福建沙縣大概有2萬名新手爸媽，如果能把這批用戶加到微信上，就相當(dāng)于免費全城打廣告，比廣播電視的效果更好。

小鳳姐經(jīng)常做活動，送一些兒童洗衣液、濕巾等各種兒童相關(guān)的東西，活動信息一發(fā)布，門店就會密密麻麻來排隊。

母嬰跟其他品類不一樣，母嬰的用戶只要和你產(chǎn)生了連接，產(chǎn)生了信任，就愿意一站式購買。

第二個是服務(wù)。要找到一個能解決用戶痛點的服務(wù)。小鳳姐提供什么服務(wù)？她看到在步行街，很多媽媽抱著小孩去逛街，拎著大包小包，很麻煩，所以她就在門店放了很多推車——只要你是我的會員，就可以免費把這個推車推出去逛街，逛完了再還回來就好了。

這為媽媽提供了極大的方便，而且它還提供免費的濕巾和尿布，甚至奶粉，這其實也是一種試用，會讓感興趣的媽媽們進(jìn)店體驗。

很多母嬰店，為什么顧客不愿意進(jìn)來？因為進(jìn)店就是銷售，不是服務(wù)。所以你要知道你的顧客到底缺什么，要給她服務(wù)，而不是一上來就銷售。

第三個，做好人設(shè)IP。小鳳姐會分享自己的故事，分享自己怎么帶孩子，很真實。顧客就很欽佩她，也了解她，也愿意看、愿意購買、愿意參與她的活動。

第四個，用戶留存。用戶的價值和分層運營。公域直播和私域直播的區(qū)別是什么？公域直播是直接以產(chǎn)品主體，淘寶直播基本就是三個套路：概念、送東西、促單。但是在私域直播里面，重點是要講故事，我要跟你做朋友，為什么我要做我的產(chǎn)品。

那私域流量是大品牌和連鎖門店的巨大紅利。越是傳統(tǒng)大品牌，越會焦慮于轉(zhuǎn)型。

【案例五】洽洽瓜子：不再錯過私域流量

洽洽瓜子是一個比較傳統(tǒng)的品牌，它錯過了最早的互聯(lián)網(wǎng)機會，所以給了百草味等互聯(lián)網(wǎng)品牌機會。

于是他們開始嘗試運營私域流量。怎么做的？先把已有老用戶導(dǎo)入微信上，3個月帶來了3400萬的增量，7個月做了5000萬，第10個月做了1000萬，現(xiàn)在還在持續(xù)增長。

與過去運營的核心不同是，以顧客為中心了，圍繞這群人做生意的好處是，所有私域的流量都是可以復(fù)用的，圍繞這群人需求的產(chǎn)品，都能賣。比如南孚、蒙牛等快消類品牌，都會找他們聯(lián)名合作。

【案例六】名創(chuàng)優(yōu)品：把公眾號做到3200萬粉絲

名創(chuàng)優(yōu)品，花了2年的時間把用戶引到公眾號，再引導(dǎo)到微信個人號，2年做了3200萬粉絲，1600萬微信個人號好友。

如果就把微信公眾號當(dāng)做一個傳播渠道，那就把它的價值做小了。名創(chuàng)優(yōu)品是直接把公眾號培養(yǎng)成了銷售渠道，運營成本不高，每天打開人數(shù)100萬+，年銷售額能達(dá)到幾千萬。

他們還通過公眾號做跨界聯(lián)名產(chǎn)品的預(yù)售，不到1個小時就售罄。預(yù)售的好處是什么？不用擔(dān)心做多了賣不掉，做少了不夠賣，先收集訂單，再找供應(yīng)商下單。另外，線上線下還可以結(jié)合起來，比如線上預(yù)售賣光了，可以引導(dǎo)顧客去門店買，為門店賦能。對于名創(chuàng)優(yōu)品這種加盟型連鎖來說，私域流量要真正給加盟商帶來價值，才能調(diào)動加盟商積極配合參與。

不僅是自己的銷售渠道，還可以接廣告，因為他們的公眾號有流量、有用戶，所以是能夠吸引廣告主的，一年能賣1000多萬廣告。

最后，連鎖品牌做私域流量，還要面對一個問題：如何調(diào)動經(jīng)銷商、渠道商的積極性？

疫情發(fā)生之后，很多人、很多品牌、很多零售商發(fā)現(xiàn)了線上經(jīng)營的價值，想積極轉(zhuǎn)型，但加盟商是很不配合的，因為他們認(rèn)為線上業(yè)務(wù)侵犯了他們的利益，比如直播把線下流量帶走了，比如線上促銷擾亂了品牌的價格體系，等等。

所以在這個過程中，連鎖品牌必須思考的一個問題是：一定要賦能渠道（比如幫助門店獲客，比如幫助門店做用戶運營），要把價值講清楚，還要做好培訓(xùn)。

【案例七】資生堂悠萊：如何賦能經(jīng)銷商

資生堂在私域流量上做了些什么？給3000家門店做導(dǎo)購直播培訓(xùn)課程，做了5天，8萬人在線學(xué)習(xí)，主要是門店老板。為什么要培訓(xùn)？因為連鎖品牌做私域流量，第一件事就是要跟渠道伙伴、門店管理人員講清楚，這件事對他有什么價值，該怎么做。

渠道伙伴/加盟商的行動力是很強的，只要讓他們意識到這件事的價值，他們就會強有力地區(qū)執(zhí)行落地。

接下來，是做“門店打板”，樹立起門店的標(biāo)桿，告訴其他門店、其他渠道商，他們可以學(xué)習(xí)。比如如何把門店導(dǎo)購培養(yǎng)成主播等等。

私域玩法很有趣，絕對不只是拉個群，做個秒殺，有很多可以發(fā)揮的空間，同時也需要協(xié)調(diào)很多利益關(guān)系。作為連鎖品牌的管理者，需要先想清楚：我們想要什么，我們要做什么。好，今天到這里，我的分享就結(jié)束了，感謝大家。